Klanttevredenheid en klantenloyaliteit

Tevreden klanten zijn essentieel voor de organisatie. Maar er is één ding dat nog belangrijker is: klantenloyaliteit. Tevredenheid geeft u immers geen enkele garantie voor de toekomst. Loyaliteit wel!

Wat is het verschil?
Tevredenheid peilt naar de huidige gemoedsgesteldheid van de klant, in zijn relatie met u. Het is een momentopname van een emotionele instelling. Zelfs indien u vragen stelt die zich richten op toekomstige aankoopintenties (Zou u ons aanbevelen aan anderen? Waar zal u uw volgende aankoop plaatsen), dan nog heeft u alleen een beeld over de intenties van de klant op dat moment.

Voorbeeld middelgrote organisatie
Bij een opdracht voor een middelgrote organisatie hebben we deze resultaten eens vergeleken met de effectieve aankooppatronen van klanten. En het verschil mag er wezen.
In de enquête over klantentevredenheid werd een behoorlijk hoge score behaald, en meer dan 75% van de deelnemers gaf als intentie aan een herhaalaankoop te willen plaatsen.
Na dit onderzoek (gedaan begin 2008) was iedereen uiterst tevreden over zichzelf. De suggesties voor verbetering van service werden geïmplementeerd, de respondenten kregen een mooi bedankbriefje, waarin de aanpassingen op basis van het onderzoek werden aangekondigd.

Vijftien maanden later komt er echter een ander beeld naar voren. Hoewel de omzet positief evolueerde (al is het met een beperkte 4%), liegen de analyses er niet om.
Bij een onderzoek van de facturatiegegevens blijkt slechts 19% een bijkomende bestelling te hebben gedaan, een groot verschil dus met de intentie van 75%. Bij een navraag naar de redenen kwamen de klanten met volgende argumenten: prijs, bestelgemak en leveranciers dichter bij huis aan.

► Er is dus een groot verschil tussen tevredenheid en loyaliteit! Tevredenheid gaat over het verleden, loyaliteit over de toekomst!

Wat is klantenloyaliteit?
Cijfers verbergen vaak meer dan wat ze aan het licht brengen. De manier waarop u naar de cijfers kijkt is allesbepalend. Neem het voorbeeld hierboven. Een zeer goede klantentevredenheid, een hoge intentie om herhaalaankopen te doen en een groeiende omzet. Alles klopt! En zelfs indien dit niet zo is, dan nog loopt alles prima. Of niet?

Eigenlijk loopt het helemaal niet prima. Als u de cijfers goed bekijkt, zijn er drie belangrijke problemen.

Er is wel groei van omzet, maar tevens een grote wisseling in klanten. De organisatie slaagt er niet in om blijvende relaties met haar klanten op te zetten.
Nieuwe klanten vergen meer tijd dan bestaande klanten. Er is dus – door het lage aantal loyale klanten – een belangrijk productiviteitsverlies.
Door het grote aantal nieuwe klanten mist men belangrijke omzet, die minder kosten meebrengt dan de omzet bij nieuwe klanten. En dat is een verliespost. De verkopen met hogere marge: minder administratie kosten, en minder tijd of in andere woorden personeelskosten; dat is een lagere cost per sale en een hogere marge).

Klantenloyaliteit wil zeggen dat klanten – net als vrienden in uw persoonlijk leven – bij u blijven terugkomen. Zelfs als u (iets) duurder bent, iets moeilijker te bereiken, zelfs als er zich problemen voordoen, zal men u het voordeel van de twijfel gunnen.

Loyale klanten kosten u minder tijd, administratie, marketing. Kortom, loyale klanten zorgen voor een structurele omzet met een marge hoger dan het gemiddelde. Loyaliteit is een emotionele binding.

Hoe verkrijgt u loyaliteit?
Al decennia lang weten de slimme organisaties dat loyaliteit belangrijker is dan tevredenheid. Om dit te bereiken werd er jarenlang met diverse klantenbindingsystemen gewerkt (spaarkaarten, zegeltjes, kortingsbonnen enz).
Tegenwoordig is dit alles gemeengoed geworden. Het maakt voor klanten nog weinig verschil. Wil u zich echt onderscheiden en loyale klanten maken, dan moet u kiezen voor een andere (bijkomende) aanpak. Het begon een tiental jaar geleden met de diverse clubs die werden opgericht. Clubs waarin gebruikers hun ervaringen konden delen en met elkaar konden inter-ageren. Voorbeelden hiervan zijn legio. Denk even aan Harley Davidson, de VTM-club)

Een vijftal jaar geleden begonnen de nieuwsbrieven opgang te maken. Er werd klanten extra informatie aangeboden, buiten de normale productinformatie. Informatie voor managers, verkopers, informatie over reizen, recepten...

En vandaag? Wat doen we vandaag om klanten emotioneel aan ons merk of onze organisatie te binden? Er zijn drie belangrijk trends die zich nog maar pas aan het ontwikkelen zijn. U kan dus nog in de boot stappen en meevaren!

De verkoper komt terug op het eerste plan. Tankstations bieden weer persoonlijke service. In supermarkten kunt u weer met iemand spreken om informatie te vragen aan de vele infoboots die als paddenstoelen uit de grond reizen. Bedrijven nemen massaal veel bijkomende vertegenwoordigers in dienst om alle klanten te bedienen...
De relatiegeschenken beginnen andere vormen aan te nemen. In plaats van de traditionele gadgets, worden nu boeken (gericht op de individuele persoonlijke interesse van de klant) aangeboden, luchtdopen, paintbal of carting, concerttickets of tickets voor sprekers uit het vakgebied van de klant.

De eerste stappen naar integratie van de klant in de organisatie van de leverancier worden genomen. In een eerste stap is het een toegang voor klanten via e-modules, maar steeds meer bedrijven posteren een van hun medewerkers bij de klant (waar de mro leveranciers al enkele jaren het voortouw in nemen)

►De bedoeling van dit alles is eenvoudig; betrek de klant emotioneel zoveel mogelijk bij de leveranciers en zorg voor een onbreekbare loyaliteit.

Conclusie
De winst is enorm. Zowel op gebied van omzet, als op gebied van kostenbeheersing. Welke inspanningen levert u om loyale klanten te verkrijgen?

Peter Stinckens
House of Imagination

Reacties

Ellie

Juist, we vergeten vaak dat loyaliteit gaat over de toekomst. Alle marktonderzoeken enkel over het verleden. Bovendien heeft de vraagstelling een bijzonder grote impact op de resultaten. Weten of je klanten echt tevreden zijn, day kan je enkel zien aan de vervolgopdrachten die ze je gunnen!

Dennis Broeders | http://www.dennishomeservice.nl

Een heel goed artikel en ook heel goed te realiseren in een bedrijf als wij zijn. Ik zal er daarom ook op zeker hebruik van gaan maken.

Dennis Broeders, onafhankelijk adviseur Securitas

Wouter Wijma | http://www.advanse.nl

Leuk artikel wat aangeeft dat het sturen op klantloyaliteit steeds belangrijker wordt. Sterker nog het crreeen van een ongeloofelijke ervaring is belangrijk. Vandaar dat men ook steeds meer Webcare teams ziet die via internet anticiperen op eventuele afbreuk hieraan.

Zelf doen wij verscheidene Net Promoter Score onderzoeken voor onze relaties en zien dat zij steed meer gaan sturen op promoters in plaats van alleen maar de detractors. Enthousiasme management heeft de toekomst!

Wouter Wijma
Certified Net Promoter Associate

Michel Hoetmer | http://www.salesquest.nl

In tegenstelling tot anderen gaat mijn hart niet enthousiast kloppen bij dit artikel. Ten eerste de case. Alleen cijfertjes zonder bedrijfstak, product of dienst te noemen zegt helemaal niets. Als dit bedrijf bijvoorbeeld in een markt zit met talloze soortgelijke aanbieders en heftige (prijs)concurrentie, zijn die cijfertjes wellicht niet zo slecht. Ergo: de case kunnen wij niet beoordelen.

Maar nu naar de kern van de zaak. Dat is de stelling van de auteur dat loyale klanten goedkoper zijn om te bedienen en uiteindelijk de marges hoger. Ook dat is veelal niet waar. Als je wilt weten waarom? Lees dan het artikel: Loyaliteit: de heilige graal van de verkoop? Zie: http://bit.ly/dIDp3d

Wouter: de net promotor score is een veel te eenzijdige kijk op de zaak en een grote vergissing van Frederik Reichelt. Zie mijn boek 'De 49 gevaarlijkste verkoopmythen' of nog beter: Loyalty myths.

Ik nodig jullie graag uit om mee te discussiëren over dit onderwerp in mijn groep: http://lnkd.in/q2iwts

Joeri Cox | http://www.tevredenheidsonderzoek.org

Klanttevredenheid, klantloyaliteit, klantbetrokkenheid: heerlijk, al die termen. Maar het maakt weinig uit.

We kunnen meten wat we willen, nog sterker finetunen op de juiste meetmethodes en het juiste meetbereik, maar daar gaat het niet om. Het gaat erom, dat we onze organisatie verbeteren waardoor de klant zich prettiger voelt bij ons als leverancier.

De ultieme methode om klantloyaliteit te verhogen? Geef de klant wat ze wil.

De klant geven wat ze wil, betekent twee dingen:

1) Vragen wat de klant wil (en dat kan in een tevredenheidsonderzoek, in een loyaliteitsonderzoek, etc. etc.).

2) Er als organisatie als de wiedeweerga aan gaan werken!

Ten slotte nog een opmerking over verleden (tevredenheid) versus toekomst (loyaliteit), zoals de auteur het beschrijft. In de praktijk blijken beide te vaak over het verleden te gaan. Meestal worden ze namelijk voor niet veel meer gebruikt dan het beoordelen van de commercieel directeur, zelden leiden de resultaten tot een blik op de toekomst en verbeteracties.

Dat moet, en kan, veel beter.

Joeri Cox
Tevredenheidsonderzoek.org

Michel Hoetmerr | http://www.salesquest.nl

@Joeri Was het maar zo eenvoudig als jij zegt. Veelal weten klanten dat niet zo goed (daarop ben ik zelf geen uitzondering). En als je precies gaat doen wat klanten vragen wordt het een zooitje. Want de ene wil dit en de andere iets meer van dat. Echt ik heb het serieus geprobeerd met mijn trainingen en veranderde elke maand iets op aanraden van mijn cursisten. Resultaat? Minder tevreden deelnemers!

Nog een ander probleem: de antwoorden van mensen liggen vaak opgesloten in de vragen. En zo kan ik nog wel even doorgaan. Zet gewoon zelf iets neer! Dat vergt moed en creativiteit, maar doet regelmatig wonderen.

Joeri Cox | http://www.tevredenheidsonderzoek.org

@Michel

Dank voor je reactie. Enige nuancering van mijn uitspraak 'geef de klant wat ze wil' blijkt op z'n plaats.

Ik bedoel daarmee niet 'dans naar de grillen van de klant'. Want inderdaad, dan raak je het spoor bijster en belangrijker nog: je eigen identiteit. De identiteit van je organisatie zou altijd richtinggevend moeten zijn aan je ontwikkelpatroon, tenzij je op een zeker moment een bewuste keuze maakt om het roer om te gooien.

Ervan uitgaande dat de identiteit, het hogere doel van de organisatie vaststaat (bijvoorbeeld via de waardestromen van Treacy & Wiersema: concurreren we op prijs, kwaliteit of klantrelatie?), dan zijn je klanten fantastisch in staat om aan te geven waar het niet deugt en waar het beter moet. Wat dit vraagt is de details in je onderzoek zo veel mogelijk buiten beschouwing te laten.

Gebruik je tevredenheidsonderzoek als een soort zaklamp: laat de klant haar licht schijnen op die plekken waar het beter moet. Vervolgens ga je aan de slag om het beter te krijgen. Dat aan de slag gaan is een ontwikkeltraject dat je, als het even lukt, samen met (een afvaardiging van) je klantenkring én van je medewerkers doorloopt.

Hiermee is overigens ook het in-vragen-opgesloten-zijn-van-antwoorden-probleem van de baan. Er zit immers weinig detail in de vragen en dat is ook niet nodig. Als je de juiste vragen stelt tenminste.

Joeri Cox
Tevredenheidsonderzoek.org

Michel Hoetmer | http://www.salesquest.nl

@joeri Als je het zo stelt zitten wij veel meer op een lijn. In een kleine organisatie als de mijne heb ik klamttevredemheidspnderzoeken (ktv) niet nodig. Ik hoef alleen maar naar de gezichten van de deelnemers te kijken, dan weet ik vaak genoeg. In grotere organisaties kunnen ktv's nuttig zijn. Maar ook daar zou ik de top willen voorstellen: houd de klachten bij en dan weet je wat je moet repareren. Daal ook regelmatig af uit je ivoren toren en kijk hoe je zelf als klant behandeld wordt.

relatiegeschenken | http://www.101relatiegeschenken.nl

Wij proberen ook altijd een leuke nieuwsbrief te maken. dus geen standaard relatiegeschenken maar juist noviteiten en echt leuke product of marketing ideeen.

Dit helpt een stuk in de verkoop. en het is leuk om creatief bezig te zijn

Reageren

Let op
Uw naam en eventueel uw website worden getoond boven uw reactie.
Vul uw emailadres in als u op de hoogte gehouden wilt worden over reacties op dit artikel.