De elevator-pitch bij koude acquisitie: meat on the bones

Hieronder belichten we het wat, hoe en waarom.

Bij (telefonische) koude acquisitie zijn er in grote lijnen vijf stadia te onderscheiden in het gesprek.

Vijf stadia

• Begroeting
• Openingszin
• Elevator-pitch
• (Vervolg)gesprek
• Afspraak maken

In dit artikel gaan we nader in op het belang van de elevator-pitch; welke onderdelen worden geadresseerd en hoe warm je de prospect verder op. In het artikel De openingszin als opwarmer bij koude acquisitie van dezelfde auteur, is de openingszin reeds aan bod gekomen en in het artikel De Zeven ingrediënten voor succesvolle koude acquisitie is de bredere context van koude acquisitie beschreven.

De opbouw van de elevator-pitch
De elevator-pitch bestaat uit drie delen, die ook in deze volgorde dienen te worden gehanteerd.

• Pijn of issue-beschrijving
• Verhelpen of voorkomen
• Unique Selling Point (USP)

Pijn/issue-beschrijving
Na de openingszin die eindigt met een vraag, waarna de klant om een reactie wordt gevraagd, is het tijd om de elevator-pitch te starten. U begint met een beschrijving van een pijn of een issue waarmee u wilt toetsen of deze specifieke zaken ook bij deze klant leven. Dit moet een pijn zijn waarvan u mag aannemen dat dit marktsegment of deze klant het inderdaad zal herkennen. U kunt de pijn baseren op uw eigen ervaringen of kennis, maar het kan bijvoorbeeld ook een actueel onderwerp zijn waarover u gelezen hebt in de krant of op de website van de organisatie. Belangrijkste is dat de klant daadwerkelijk voelt: dit gaat over mij en mijn organisatie.

Verhelpen of voorkomen
Als de klant heeft beaamd dat hij inderdaad de pijn of het issue dat u heeft aangegeven herkent binnen zijn organisatie is het tijd voor stap 2: hoe kunt u deze gevoelde pijn verhelpen of voorkomen.
Op dit punt geeft u een korte en krachtige beschrijving van die specifieke producten of diensten die uw organisatie aan te bieden heeft en die 'passen' op de pijn of issue. Hier is het de kunst om zo goed mogelijk aan te sluiten op de door de klant bevestigde pijn of issue. Ga hier dus niet alle producten en diensten beschrijven die u aan te bieden heeft als organisatie, maar beperk u tot de voor de klant op dat moment relevante zaken.

Unique Selling Point
Nu zou elke leverancier wel een pijn of issue kunnen beschrijven en vervolgens aangeven wat ze er aan kunnen doen, maar de USP moet ervoor zorgen dat de klant ervan overtuigd raakt dat u wel een bijzondere organisatie bent met unieke eigenschappen. Hierdoor zal de klant minder geneigd zijn om naar alternatieven op zoek te gaan.

► Zorg ervoor dat uw USP specifiek en to-the-point is.

Op welke wijze onderscheidt uw organisatie, uw dienstverlening of product zich van alle anderen op de markt? Voorkom algemeenheden die iedereen gebruikt en als vanzelfsprekend worden ervaren, zoals: kwaliteit, betrouwbare dienstverlening, etc.

De tweede fase Verhelpen of voorkomen gaat in de praktijk vaak naadloos over in de USP-beschrijving. Aan het eind van de USP-beschrijving is het 'hoog tijd' om aan te geven dat u graag een keer met de klant een afspraak wil maken om over dit onderwerp van gedachten te wisselen. In de praktijk zullen er dan vaak nog een aantal vragen gesteld worden door de klant of zal hij met tegenwerpingen komen, maar dit is wel het moment om aan te geven dat u graag die afspraak wilt maken.

Voorbeelden elevator-pitch
Een voorbeeld van een pijn-issue beschrijving in de elevator-pitch zoals ik hem zelf vaak hanteer is het volgende:
Vanuit mijn organisatie Acquiro heb ik gemerkt dat veel commerciële organisaties grote moeite hebben om middels koude acquisitie nieuwe klanten binnen te halen. Men weet heel goed dat men het MOET doen, maar vaak stelt men koude acquisitie uit tot het laatst. In hoeverre herkent u dat ook binnen organisatie ABC?

Of nog een ander voorbeeld:
Veel organisaties die ik spreek binnen uw branche, geven aan dat het nog steeds erg goed met ze gaat; ze kunnen de opdrachten bijna niet aan. Tegelijkertijd ervaren ze dat ze niet altijd de gewenste klanten binnen halen, doordat ze niet meer actief met acquisitie bezig zijn. Mag ik u vragen: in hoeverre herkent u dit binnen XYZ?

Vervolgens, nadat de klant op bovenstaande gereageerd heeft, geef ik aan dat ik vanuit mijn organisatie klanten help om effectiever te worden met koude acquisitie en ervoor zorg dat mensen er meer plezier aan beleven. Dit doe ik middels het geven van presentaties en het geven van workshops. Hiermee geef ik dus aan hoe ik de pijn/issue kan verhelpen of voorkomen

Ten slotte ga ik door op mijn USP, namelijk dat er in Nederland veel buro's zijn die trainingen en workshops geven op het gebied van sales, maar er maar een paar zijn die zich gespecialiseerd hebben in het meest lastige onderwerp van sales, namelijk koude acquisitie en daar ben ik er één van.

Conclusie
De elevator-pitch is hét moment om te laten zien dat u zich verdiept heeft en geïnteresseerd bent in de klant zijn behoeften (pijn of issue) en dat u hem ermee kunt helpen die pijn of issue te verhelpen of te voorkomen. Het is voor de klant en uzelf de meat-on-the-bones.

Drs. Victor Bonke
www.acquiro.nl