De waarde van uw aanbod

Voor velen onder ons lijkt dit een onmogelijke opdracht. We hebben geleerd veel vragen te stellen. We hebben geleerd om aandachtig te luisteren. We hebben geleerd om vele argumenten aan te dragen. We kennen ons product of onze dienst van binnen en van buiten. En we kennen het aanbod van de concurrenten beter dan zijzelf.
En steeds komt u weer voor die verduivelde partijdiscussies te staan.

Het is een mantra geworden in alle lezingen, workshops en trainingen over verkoop die ik geef. Alles gaat over waarde, niets gaat over prijs. En wat blijkt? Het is het moeilijkste concept voor veel verkopers om te begrijpen.

Wat maakt deze eenvoudige stelling zo moeilijk? Het concept waarde. Dat is het knelpunt. Ter verduidelijking: waarde is wat de klant koopt. Uw klant koopt geen producten of diensten. Deze zijn slechts dragers van deze waarde. Meer niet.

Wát koopt een klant?

Vragen stellen dient niet om:

• betrokkenheid te verkrijgen. (Dat is leuk meegenomen, maar zal u geen verkopen opleveren)
• de klant het gevoel te geven dat hij belangrijk is. (Dat wordt verondersteld. Natuurlijk is een klant belangrijk, hij betaalt immers uw loon!)
• informatie over zijn organisatie te verzamelen. (Als u die informatie nog niet hebt, heeft u een slechte voorbereiding gedaan. Deze vragen stelt u aan uw andere contactpersonen in de organisatie en gebruikt u als voorbereiding. Stelt u deze vragen aan een beslisser, dan irriteert u hem alleen maar)
• uw tijd te vullen. (Veel verkopers stellen beroepsmatig vragen, zelfs als ze de antwoorden al weten. Zo moet het nu eenmaal volgens de aangeleerde methodiek.)

► Vragen stellen aan een beslisser doet u alleen maar om de exacte meerwaarde te ontdekken die u hem moet bieden om tot een optimaal aanbod te komen. Het is deze meerwaarde, de som van de waarde van uw totale aanbod (ik noem het de waardesom) wat de klant interesseert! Niets anders!

Waaróm koopt een klant
Klanten kopen steeds om één duidelijke reden. Het aanbod brengt hun in verhouding tot de kostprijs veel meer op. Het zal u al duidelijk zijn. Als u alleen maar op de directe aankoopprijs gaat vergelijken zult u bijna steeds verliezen. Er is immers altijd wel iemand die een betere prijs kan maken dan u!

Waarde kunt u vinden in drie grote gebieden

Productievoordeel
Een productievoordeel wil zeggen dat uw aanbod de efficiëntie van zijn productie kan verbeteren. Dit kan bijvoorbeeld gaan over een snellere productiemethode voor een fabricatielijn. Maar ook nettere kantoren voor een dienstverlenend bedrijf kunnen een positieve invloed hebben, betere wagens voor verkopers kunnen dat zijn, een veiliger werkomgeving is ook een voorbeeld (minder ongevallen, grotere brandveiligheid, gezondere werkomgeving).

Productiezekerheid is nog een belangrijk punt. Kunt u minder ziektedagen realiseren voor uw klant door een ergonomisch aanbod, dan is dit een duidelijk voordeel. Kunt u minder schades garanderen, minder onderhoud aan machines, kunt u gratis vervangmachines aanbieden bij schade.
Maar ook een beter gebruik van basisgoederen, minder afval, minder energieverbruik. Ook dit zijn belangrijke voordelen.

Emotioneel voordeel
Een emotioneel voordeel heeft alles te maken met voorkeuren. Heeft u een aanbod dat uitstraling heeft in de wereld van uw klant, dan heeft een emotioneel voordeel. Denk even aan bedrijfswagens. De uitstraling van een degelijke wagen is belangrijk. Maar ook gereedschappen met naam en faam kunnen de uitstraling van een bedrijf naar haar klanten verhogen.

En het gaat nog verder. Een product waar de eindgebruikers binnen een organisatie een grote affiniteit mee hebben is een belangrijk pluspunt (interne tevredenheid van medewerkers). Een product waar men geloof aan hecht zal een belangrijke meerwaarde bieden. Merk-imago is hier vaak een belangrijk punt.

Budgettair voordeel
Een budgettair voordeel is een zeer breed begrip. Hier spreekt u over diverse zaken zoals logistieke kosten (manier van leveren, verpakking, labeling), voorraadkosten (kunt u dagelijks leveren en de voorraad van de klant beperken, dan bespaar u veel geld voor uw klant).

Ook administratie is een kostenpost. Eén factuur per maand in plaats van een factuur per levering kan uw klant geld besparen. Uniformiteit van documenten kan vergissingen voorkomen en veel geld en tijd besparen.

De manier van betalen kan een belangrijk voordeel zijn. Indien uw klant de mogelijkheid heeft om grote projecten gespreid te betalen, als hij zijn bestelling in deelleveringen kan ontvangen, een langere betaaltermijn kan krijgen…

En ook de aankoopprijs is hier belangrijk. Maar na al het vorige zult u beseffen dat dit slechts een klein deel van de totale waardesom is!

Waarom koopt een klant bij ú  (of bij een ander)
Hoe kiest een klant een leverancier? We hebben er heel wat onderzoek naar gedaan en ik geef u graag de drie belangrijkste zaken mee:

• De invulling van zijn vraag. De hoofdreden is de exacte invulling van de specifieke noden. Als uw waardesom exact matcht bij de verwachtingen van uw klant, dan heeft u een belangrijke voorsprong op anderen.
• Het vertrouwen dat men heeft in de verkoper en zijn organisatie. Vertrouwen is een belangrijk onderdeel van de totale waarde. Zonder vertrouwen mag uw aanbod nog zo goed zijn, als men geen geloof heeft in de mogelijkheden die u biedt om dit ook te realiseren, had u het evengoed niet kunnen maken.
• De persoonlijkheid van de verkoper en de aandacht die hij heeft voor de echte noden van de klant.

Vergeet even alles wat u ooit hoorde over verkooptechnieken, en sta hier even bij stil. Het doel van het stellen van vragen, het doel van al uw verkoopinspanningen, is uiteindelijk dit. Het invullen van de drie bovenstaande punten.

►Doet u dit beter dan een ander, en u heeft de deal.

Excuses
Krijgt u een excuus van uw klant, dan weet u nu waar de echte oorzaak zit. Laten we de vier belangrijkste excuses even overlopen:

• We zijn tevreden van onze huidige leverancier! 
  Dit wil zeggen, de waarde van uw aanbod is in onze ogen niet beter dan dat wat we nu hebben.
• Uw prijzen zijn te hoog!
  Dit wil zeggen dat de waarde die u uw klant geboden heeft niet opweegt tegen de aankoopprijs. U heeft niet de exacte zaken gevonden waar u een extra waarde voor uw klant kan realiseren, of – nog erger – u sprak met de verkeerde persoon.
• We hebben gekozen voor een andere leverancier! 
  Hier is het duidelijk. Men had meer vertrouwen in de andere of hij had een beter waardeaanbod.
• Dit past niet binnen onze budgetten! Jammer maar helaas. De totale waarde die uw klant zag in uw aanbod weegt niet op tegen de investering.  

Nu is het aan u!
U zult nooit elke klant kunnen overtuigen! Maar om de kansen te maximaliseren moet u op zoek gaan naar die punten die voor die specifieke klant waarde hebben. Dat is de basis van uw aanbod. Denk er aan, uw producten of diensten zijn slechts dragers van die waarde!

U moet het vertrouwen van uw klant winnen en duidelijk maken dat u uw beloftes kunt waarmaken! Dat is essentieel. Hoe goed uw aanbod ook is, als de klant niet in u gelooft, verkoopt u niet

Tip
Het grote geheim? Eenvoudig: stel de juiste vragen, luister aandachtig naar de antwoorden en gebruik deze informatie om de waarde van uw aanbod te verhogen!

Peter Stinckens
House of Imagination